自主品牌要打服务牌是走向成熟的起点

    今年,不少自主品牌都打起了服务牌,纷纷组织媒体观摩或报道有关汽车售后服务及维修技能比赛等,开始注重服务形象和口碑的传僠。这是件好事,意识到产品竞争的终极目标还是要落实到用户的满意度上,这样才能树起牌子建好名声。也就是说,从产品竞争上升到服务竞争,对于不少自主品牌来说,既是营销手段,也是诚信体现。从汽车消费的角度来看,这将是自主品牌走向成熟的起点。

    长期以来,对于自主品牌的概念,除了技术能级低外,还有品质差,服务缺失的印象。对消费者而言,在购买一些自主品牌之前或多或少都有做好承担一些“风险”的思想准备。所以,私下里常听人这样说,不能对自主品牌有过高的苛求,即便是发生质量和技术上的问题,有的就会自认倒霉,运气不好,就是找到厂商也未必有好的结果。对挑剔的客户,厂商也会这样解释,二三万元的车不可能按10万元车的标准要求来对待,会用1分价钱1分货去搪塞或推卸责任。于是,在市场的潜意识中,低端车就是低质车,只要不发生重大的质量问题,消费者也不太会计较,得过且过。比如,最典型的例子就是吉利车,业内人士就曾从专业的角度不断地说过,“买吉利车要做好一不怕苦二不怕死的精神准备。”由此,低端小车等于低质低价车的帽子被扣在了自主品牌身上,一度损害了本土汽车的形象。

    对此,吉利的高层也不得不承认这一事实带来的后果。最近,吉利在上海举办首届售后服务技能大赛上,负责销售的刘金良总经理在回忆这段历史时说,“我们虽然创下了最便宜的汽车,但也落得了个低质低价的不良口碑。”这种惨痛的教训迫使李书福转型,下决心摘掉“最便宜,最低档车”的帽子。在刘金良看来,这就叫“品牌转型”。于是,吉利也就从社会上公开征集三个新的商标,“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”取代了“吉利的老三样”。试图以新品牌、新LOGO、新技术、新工厂“换血”,打造一个“新吉利”。

    同样,四年前骏捷上市时,华晨总经理祁玉民曾悲壮地说,“骏捷如果换上丰田的商标就不是现在这个价,至少加5万元。”一边是好车卖不出好价钱,一边是低价车没落得个好。他们都在被一个共同的问题所困或沮丧,那就是品牌认同度不高。再比如,奇瑞车,有人曾调侃,“要修车买奇瑞”,这对于刚起步的自主品牌都是个很大的伤害。还有比亚迪,对于F3的廉价还是被当做了“模仿秀”。对于这些尴尬,自主品牌一度被人诟病并非市场的无情,其自身带有的硬伤也确实很难让消费者认同。比如,日前一位负责上海地区公关的自主品牌厂商代表向笔者介绍,他们的产品主要是针对上海郊区的外来民工和农民用于营运的工具,很少用于生活消费,即便是,也是上的外地牌照,觉得开此车没面子。民调显示,上海汽车消费者光顾低端自主品牌车的不多,尤其是现在上海牌照突破4万元大关之后,问津的人就更少了。有人说,牌子不硬的原因,还是出在产品信任度不高,缺少诚信,其中服务承诺是关键。

    不过,近年来随着以国家队为代表的自主品牌的出现,以往的自主品牌形象开始扭转,有的已经跻身主流汽车的行列,开始向洋品牌叫板,在品质、性能、服务等诸多方面有的已经与合资企业提供的产品不分上下。统计数据显示,今年的自主品牌在乘用车市场的占有率达三分之一强,认同度明显提高,并呈现出强劲的地域或文化优势。于是,在这样的背景下,自主品牌在过了产品关、质量关和技术关之后,纷纷打出服务的旗号,开始大步与合资品牌缩短距离,重视对产品价值的提升和产品形象的改善,试图从客户的满意度上提高品牌的美誉度。

    对此现象,日前在沪举行的广丰汽车消费大讲堂上,专家们直言不讳地说,“没有消费者的成熟也就没有市场的成熟。”这就是说,随着汽车的普及,人们对于汽车消费的认识已经不再是作为高消费或符号化消费的唯一目的,功利化消费的意识开始淡化,关注的是品质消费和提供的服务是否到位。比如,现在两厢式的小型车开始流行,就改变了以往追求非三厢式大车不买的消费观念;再比如,高品质的自主品牌开始被接受,有的还受到一线市场的追捧等。

    这些现象背后所反映的是消费走向成熟,人们对于汽车的选择趋于多元化和个性化正成为主流。尤其是汽车消费年龄层的下降,知识结构的提高,咨询渠道的发达,汽车销售的透明度会越来越高,对于汽车产品的了解亦无需厂商做多余的介绍和解释。人们关心的是产品的可靠性和服务。比如,现在流行“买车就是买服务”。因此,选择服务好的厂商成了购车者考虑的重要因素之一。现在大家都清楚,买车是一次性交易,而使用将是长期的消费过程。所以选好“服务商”很重要。现在越来越多的人感到,买车是一件高兴的事,如果在使用过程中带来烦恼,这种成本耗不起。故有人说,现在车买得起,就怕烦不起。事实上,如果选择一家好的4S店,也就等于在帮你省钱,会降低车辆的维护成本。

    所以,汽车进入服务时代正成为当下汽车竞争的又一新的动向,亦可以看作是汽车营销方式在转变。在汽车产品同质化,技术趋同化加剧的今天,汽车消费如没有完善的服务做支撑的话那是很难在新一轮竞争中胜出。而自主品牌对此觉醒并意识到且转化为行动,这就是希望之所在。可以说,未来的品牌之战在很大程度上是体现在服务上,“得服务者得天下”将不会成为一句空话。

(来源:东方早报)

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